Новости › Культура › Продюсер Артем Васильев: мы не рекламируем ГИБДД

24 апреля 2012 г. (10:19)

Продюсер Артем Васильев выпустил «Бумажного солдата» Алексея Германа, который в 2008 году получил в Венеции операторский приз и «Серебряного льва» за режиссуру. Годом позже при его же содействии вышли «Полторы комнаты» Андрея Хржановского, награжденные в Карловых Варах и собравшие три «Ники».

Он же продюсировал мегаломанский эксперимент Ильи Хржановского «Дау». Теперь Васильев занялся альманахами - в прошлом году был «Эксперимент 5ive», сделанный совместно с Wrigley, теперь - «Некуда спешить» по заказу ГИБДД.

В интервью РИА Новости Васильев объяснил, зачем режиссерам вроде Бондарчука и Хлебникова снимать короткометражки, почему целый альманах стоит дешевле минутного ролика и в чем радость от бесчисленных ограничений. Расспрашивала Ольга Гринкруг.

- Что за история - альманах «Некуда спешить»?

- Агентство «Завод», которое ведет социальные компании для ГИБДД, предложило формат - пять историй про правильный выбор скорости жизни. Благодарная тема на самом деле. Никто с самого начала не ставил четких рамок и не говорил: «Ребята, снимайте про скорость на дороге», не требовал никакого назидания. Каждый из режиссеров был волен выбирать свою интерпретацию, и все фильмы совершенно разные. Из них на дороге происходят только два. У Сережи Осипьяна и Саши Лунгина действие помещено в 70-е годы, это история двух дней из жизни простого работника ГАИ, называется «Конец дежурства». А у Феди Бондарчука - история поездки одной конкретной девушки, которую играет Алиса Хазанова. Это вообще во многом на актерах построено. У Володи Котта происходящее не имеет к дороге никакого отношения, это история о сложных взаимоотношениях бабушки и внучки. Боря Хлебников сделал совершенно неожиданный для себя исторический этюд о съемках немого кино, помещенный в начало прошлого века. А история Пети Буслова, самая последняя и самая неожиданная, называется «Солярий». Почему - раскрывать не буду.

Сочетание получилось странное, но мне кажется, что проект удался. Для каждого из приглашенных в проект режиссеров это органичное высказывание.

- Кому, кстати, принадлежит право финального монтажа? Клиенту?

- Режиссеру, равно как и кастинг.

- Зачем режиссерам с именем может понадобиться рекламный проект? Помимо денег?

- Это не рекламные проекты. Они находятся на стыке территорий кино и рекламы. И гонорар тут - не принципиальный момент. Важна мотивация помимо финансовой, например, актеры, с которыми ну не мог ты работать в большом кино, а тут есть шанс попробовать. Игорь Волошин очень давно мечтал поработать с Дени Лаваном, в «Эксперименте 5ive» была возможность его снять. С Лаваном смешно получилось. У него спросили на съемках: «Ничего не кажется тебе странным? Какой-то ключ в голове поворачивается?» Он говорит: «А чего, я так сам живу». Леша Попогребский попробовал технологию 3D, которую до этого изучал теоретически. Это было его условием, мы пошли на эксперимент вместе с клиентом, нам было интересно. Андрей Звягинцев какие-то свои вещи проверял.

- «Елену»?

- Себя проверял в коротком формате. А Пете Буслову гоанская фактура была интересна. В общем, обязательно в каждом таком проекте должны быть какие-то элементы, которые людей привлекают, иначе это не работает. Определенная творческая свобода. Хотя на самом деле это большой вопрос: абсолютная творческая свобода бывает так же деструктивна, как и узость творческого коридора. Иногда режиссеры говорят наоборот - сузьте нам задачу, так интереснее! От одного из режиссеров, которого я позвал на новый проект, слышал и такую мотивацию: в коротком метре так быстро видишь результат! Но чтобы дать режиссерам возможность сделать так, как они хотят, нужно приложить довольно большой труд. Это сложная продюсерская работа.

- В чем тогда интерес продюсера?

- Примерно в том же самом. Это возможность познакомиться и поработать с новыми людьми, протестировать новых, молодых специалистов, операторов, художников. Кроме того, я рекламой занимаюсь почти 20 лет, а еще у меня есть моя киношная жизнь, и иногда мне удается эти две территории соединять. Это интересно - люди часто разговаривают на разных языках, надо привести их к общему знаменателю. Принципиально важное отличие таких проектов - бренд становится из клиента сопродюсером.

- А клиенту от всего этого какая радость?

- Сейчас компании заинтересованы не только в прямой рекламе - она, конечно, работает, но уже не всегда эффективно - сколько в определенной имиджевой составляющей, в возможности организовывать вокруг бренда какие-то события. Понятно, что когда ты привлекаешь режиссеров-авторов с определенной репутацией, говорить об этом будут больше, чем когда ты зовешь дебютантов. Вот Chivas Regal спонсирует Каннский фестиваль. До фильма «Из Токио» (Алексея Германа-младшего, прим. ред.) они привозили селебрити и фотографировали их на каннской дорожке. Теперь они спродюсировали совместно с нами фильм, имевший все приметы большого кино, кроме коммерческого проката: премьера, фестиваль, пресс-конференция.

Правда, такие вещи довольно сложно придумывать, а эффективность их пока довольно сложно посчитать - механизма нет, в отличие от классической телерекламы, где имеется очевидный инструментарий. По всей видимости, здесь нужен целый комплекс подсчетов: знание аудитории о проекте, контакт с аудиторией при кинотеатральном показе, количество скачиваний.

При этом стоимость производства такого рода проектов несопоставима со стоимостью производства рекламы - она гораздо меньше, потому что в рекламном производстве существует определенная процедура, которая складывалась годами, десятилетиями, и не только в России, она подразумевает проверочные мероприятия, жесткую связку с рекламным агентством. Это стоит дороже, чем вольная творческая работа, пусть даже хронометражом в несколько раз превышающая обычный ролик.

- Клиент, он же сопродюсер, может начать капризничать?

- Важно, чтобы он отдавал себе отчет - это не просто работа на заказ, а совместный творческий проект, эксперимент, требующий определенного риска. Кому-то сложно это осознать. Кто-то понимает, что речь идет о неизведанной территории. Хотя границы определенные есть: бренд не может ассоциироваться с теми вещами, с которыми он органически не готов быть связанным.

- На уровне бренда ГИБДД сейчас - это, мягко говоря, непростая история. Мало что вызывает столько неприятных ассоциаций, как люди в милицейской форме.

- Мы же не рекламируем ГИБДД. Мы вообще ничего не рекламируем, мы пытаемся каким-то не очень стандартным способом привлечь внимание к проблеме, которая касается всех. Самое большое количество людей гибнет именно из-за превышения скорости. Всем, кто за рулем ездит или по дороге ходит, эта проблема понятна и очевидна. Но просто пугать, как показывает практика, не очень эффективно. Люди, которые работают с социальными кампаниями, придумали, что надо заставить зрителя задуматься. Мы, как могли, помогли. Кстати, в ГИБДД этим занимаются нормальные, адекватные люди, их социальная реклама последних лет - очень качественная работа, не лобовая, хорошо придуманная.

- Связка между рекламой и кино - чисто российская история, борьба с нехваткой финансирования? Коппола очень удивился, когда на встрече с молодыми режиссерами в Москве его спросили про product placement.

- То, чем мы сейчас пытаемся заниматься, можно в принципе отнести к понятию «брендированный энтертейнмент», когда бренд не является заказчиком рекламного сообщения, а вкладывается в создание какой-то содержательной истории. Например, мыльные оперы на радио в 1930-е годы финансировалось Procter&Gamble, а потом они стали финансировать телевизионные мыльные оперы, истории для домохозяек, где, конечно же, активно применялись продукты ежедневного пользования. Это существовало в достаточно примитивном виде, а потом в 2001 году компания BMW сделала проект «BMW напрокат» (The Hire) - серию короткометражек, где действие связано с водителем по найму, который едет на БМВ, его играл Клайв Оуэн. Это был сквозной персонаж, а разные режиссеры придумывали разные истории. С тех пор у этого проекта было более 100 миллионов просмотров. У Philips был замечательный проект «Параллели» (Parallel Lines): несколько режиссеров снимали на один и тот же текст диалога.

- В России до «Эксперимента 5ivе» ничего подобного не водилось?

- Почему же - был проект, который делал Сергей Михайлович Сельянов для Ile de Beaute, был «Опель, я тебя люблю» для Opel Astra. Но где это показывали, неизвестно. Что доказывает: правильно продвигать и показать - не менее важное дело, чем придумать, мотивировать и снять. И тут возникают интересные коллизии. В случае с «Файвом» несколько фильмов вполне серьезно рассматривались для участия в короткометражном конкурсе Каннского фестиваля. Но сроки участия в фестивале вошли в противоречие со сроками пиар-кампании клиента. Мы ничего не могли поделать.

Но наша задача - соединять, казалось бы, несоединимое. Сейчас брендированный энтертейнмент - активно развивающийся сегмент маркетинговой индустрии. Большие американские телекомпании создают подразделения, которые придумывают самостоятельные форматы под конкретные бренды. Индустрия branded entertainment в Америке растет на 80% в год. У нас здесь другие цифры, но мы говорили только об одном сегменте, кино, а ведь есть еще мода, музыка, компьтерные игры, масса индустрий, где такой способ взаимодействия тоже вполне применим как способ движения вперед.

- Режиссеры не обижаются? Например, что их фильмы смотрят не столько, не там и не так, как надо?

- Фильмы смотрят в основном в сети. Интернет дает возможность доводить до потребителя такие вещи, которые раньше было сложно использовать. Короткий метр в России считался сложным, мало кому нужным форматом - телеканалы не берут, в кинотеатрах не показывают. Теперь он приобретает второе дыхание, из студенческого упражнения превратился в самостоятельный формат со своими способами продвижения. Это теперь не просто способ держать себя в творческом тонусе.