Новости › Экономика › "Никогда не стремились продавать дешево", - Андрей Деревянченко, президент Golder Electronics

19 марта 2012 г. (00:08)

Откуда взялся бренд Vitek, какие инновации возможны в производстве фенов и чайников и что показывают стресс-тесты Андрея Деревянченко

- Как вы пришли в бизнес бытовой техники?

- Получилось так, что мой первый заработок был связан с техникой - деньги, заработанные на практике на деревообрабатывающем заводе в 9-м классе, я потратил на магнитофон «Электроника-324». Тогда я не представлял, что буду ввозить такую технику тысячами контейнеров. Но бизнес начался в 1991 г. - тогда я лейтенантом, выпускником Омского общевойскового командного училища, по распределению попал служить в Подмосковье. Проезжая домой через всю Москву, я раздумывал о будущих перспективах карьеры военного и в итоге принял решение уйти из армии и начать заниматься предпринимательством. Стартовый капитал, помню, составил что-то около $20, но удваивался он едва ли не с каждой сделкой. Я торговал сигаретами, шоколадом, кофе, долгое время занимался обувью.

В Лужниках, которые тогда были торговым узлом России, мы с приятелем познакомились с молодым человеком, торговавшим техникой (крупными музыкальными центрами, магнитолами и т. п.). Нам этот бизнес понравился - мы начали торговать электроникой, а потом и малой бытовой техникой. Оборачиваемость была невероятная: не успевали мы привозить товар, как он мгновенно распродавался.

Первый офис мы открыли в комнате на Кузнецком Мосту - для работы пяти сотрудников этого вполне хватало. Но компания развивалась довольно быстро, и уже в начале 2000-х гг. у нас появилось собственное шестиэтажное здание, ставшее головным офисом.

- Хотя бы в теории получилось бы повторить все это сейчас?

- Если бы условия, которые были тогда, существовали сейчас, а накопленный мой опыт соответствовал имеющемуся, наверное, что-нибудь получилось бы. Тогда я был молодым человеком, который был готов работать по 18 часов в сутки. Но в каждом времени есть свои возможности. Например, в современных информационно-технологических условиях смог появиться Facebook, другие социальные сети и интернет-проекты. История не терпит сослагательного наклонения, но если бы я начал бизнес сегодня, то, возможно, занимался бы чем-то подобным - а может быть, нашел бы для себя другие направления или ниши, ведь далеко не во всех сферах российский рынок является высоко конкурентным.

- Почему, начиная с розничной торговли, а потом занявшись дистрибуцией, вы не стали развивать собственную розницу, предпочитая продавать технику через другие торговые сети?

- Когда мы в конце 1990-х выводили на рынок наш первый бренд Vitek, мы оглянулись и поняли, что электронный ритейл в России - зрелый, конкурентный рынок. На нем уже действовали его нынешние крупнейшие игроки, такие, например, как «М.видео», «Эльдорадо» и др. Поэтому было решено развивать собственный бренд техники.

Марку Vitek мы создавали сами (тогда в компании работало около 50 человек), не привлекая маркетинговые и брендинговые агентства. Я объявил что-то вроде конкурса на лучший бренд, задав определенные критерии: название должно быть иностранное, написанное латиницей. Доверие к российской технике, к российским брендам было на тот момент крайне низким, и, если вы помните, изначально Vitek позиционировался как австрийская торговая марка. Мы решили, что количество букв в названии не должно быть более шести, желательно, чтобы в нем присутствовало 2-3 гласные для легкости чтения. Из двух латинских слов vita - «жизнь» и technology - «техника» образовался Vitek. А логотип нам разработал дизайнер-фрилансер за пару недель.

Однако и вариант развития через собственную розницу мы в определенной степени реализовали - 11 фирменных магазинов Rondell работают в России и на Украине.

- Зачем вам понадобилось расширять зонтик брендов?

- Например, для того чтобы выйти на рынок посуды. Я наблюдал за ним - там много общего с тем, что мы делаем в сегменте бытовой техники. Совпадают целевые аудитории - женщины в возрасте 18-60 лет (ядро - 25-45 лет) и большая часть каналов продаж. К тому же к моменту вывода посудного бренда Rondell, в 2006 г., у нас была налаженная бизнес-схема: производственные площадки в Китае, собственный офис в Гонконге, мощные каналы распределения, включая дистрибуцию, и др. Оставалось только нанять экспертов по рынку посуды - все прочие ресурсы у нас уже были.

А в 2009 г., когда из-за кризиса возник повышенный спрос на более дешевую продукцию, мы вывели на рынок недорогую технику Maxwell - менять ценовое позиционирование бренда Vitek я не собирался, ведь мы годами выстраивали его имидж. Я считаю Maxwell успешным проектом. Например, за последний год бренд удвоил свою долю в целом на рынке мелкой бытовой техники в штуках, а в категории чайников марка вошла в тройку лидеров, опередив в том числе такие бренды, как Bosch и Tefal.

- Есть мнение, что Golder Electronics завоевала популярность, продавая продукцию по цене ниже рыночной, демпингуя.

- Это не так! Мы никогда не стремились продавать дешево. Если сравнивать с российскими марками, то мы, пожалуй, несколько дешевле Bork, идем по этому показателю за ней на втором месте. Более того, из года в год средняя цена продажи на единицу продукции Vitek растет - за последние два-три года она увеличилась чуть ли не в 2 раза. Цена - это довольно зыбкое конкурентное преимущество, тупиковая ветвь развития. На рынке всегда найдется марка, которая по тем или иным причинам - часто в ущерб качеству - окажется дешевле. Например, в самой большой категории малой бытовой техники- чайниках - наши цены значительно превосходят средневзвешенную по рынку. В последнее время многие компании пытаются создавать свои торговые марки, играя именно на демпинге, - но это замки на песке.

- Сейчас вы единственный собственник Golder Electronics?

- Да, компания полностью принадлежит мне. Недавно я вошел в капитал итальянской компании Innofit, продвигающей в Италии товары для ухода за здоровьем: электронные весы, тонометры, гликометры и т. п. Мне принадлежит 30% акций компании с правом увеличения пакета. Это мне близко - бизнес-модель у Innofit такая же, как, например, у Vitek. Продукция собирается в Китае, затем бренд продвигается на домашнем рынке. Привлекательно то, что каналы продаж таких товаров диверсифицированы. С одной стороны, Innofit продается в крупных магазинах электроники, с другой - в аптеках.

- Вы можете назвать своих итальянских партнеров?

- Думаю, пока рано.

- Можете ли вы назвать финансовые показатели Golder Eleсtronics: выручку, прибыль, EBITDA? Согласно данным из открытых источников в 2010 г. выручка компании достигла почти 5 млрд руб.

- В мониторинг открытых источников, как правило, попадают два или три бренда из портфеля нашей компании, а это меньше половины того, что приходится на все торговые марки Golder Electronics. В 2011 г. мы примерно повторим результаты самого успешного для нас докризисного 2008 года, а в 2012 г. планируем их превзойти.

- Нет ли у вас планов выхода на рынки капитала, IPO?

- У нас есть опыт выхода на рынок капитала. До кризиса 2008 г. с Федеральной службой по финансовым рынкам мы согласовали размещение облигационного займа. Летом 2008 г. по рекомендации «МДМ банка» (он выступал организатором размещения) мы его отложили. А осенью грянул кризис.

Никакой необходимости в IPO не вижу. Во-первых, рынки нестабильны, малопредсказуемы и непонятно, сколько продлится эта ситуация. Во-вторых, у нас нет проблем с финансированием. Тем более что публичная компания, со специально установленными органами, аудиторами и т. п., - это отдельная структура, которая менее мобильна, менее оперативна, чем компания, возглавляемая частным акционером.