Новости › Экономика › Чем удивит мир новый монарх Burger King

24 октября 2011 г. (07:43)

Год назад сеть закусочных Burger King перешла к новому собственнику - фонду 3G Capital. Теперь настало время перемен - Король, неизменный персонаж всех PR-кампаний, свергнут. Остается только гадать, что еще предпримут новые владельцы

В августе сеть закусочных Burger King приняла кардинальное решение - свергла Короля, который как неизменный символ всегда присутствовал в ее рекламе на протяжении более 50 лет. На радикальный маркетинговый ход пошла новая управленческая команда, назначенная после приобретения компании в 2010 году фондом 3G Capital, принадлежащим бразильским бизнесменам.

Поглощение Burger King Holdings означает, что у сети теперь новый монарх, 72-летний основатель 3G Capital Жоржи Паулу Леманн - знаковая фигура для бразильской финансовой отрасли. В 1971 году, во время военной диктатуры в Бразилии, он основал первый в стране современный инвестбанк Banco de Investimentos Garantia, сообщает журнал Bloomberg Markets. В следующие десятилетия он стал одним из самых активных бизнесменов.

Леманн по натуре не очень открытый. Последнее интервью в СМИ он дал в 2008 году. От комментариев по поводу новой маркетинговой стратегии Burger King он также отказался, как и его партнеры по фонду Марсель Херманн Теллес и Карлуш Алберту де Вейга Сикупира, сообщает Bloomberg.

Сегодня бизнесмены втроем управляют фондом 3G Capital и нидерландской компанией Stichting, которой принадлежит контрольный пакет Anheuser- Busch InBev. Через 3G Capital и другие частные компании они также владеют долями в нескольких бразильских и зарубежных компаниях.

Крупнейшая сделка Леманна - поглощение в 2008 году американской пивоваренной компании Anheuser-Busch бельгийско-бразильским концерном InBev.

Сама InBev была создана в результате объединения бельгийской Interbrew и бразильской Cia. de Bebidas das Americas (AmBev), крупнейшего производителя пива в Южной Америке, ставшего главным источником состояния Леманна. Только доля в Anheuser-Busch InBev, по данным на середину сентября, оценивалась в 8,9 млрд долларов, сообщает Bloomberg. Burger King и другие вложения добавляют к капиталу Леманна дополнительные миллиарды. AB InBev является крупнейшим в мире производителем пива, выпуская более 200 брендов, в том числе самую продаваемую в США марку Budweiser, лидирующие в Бразилии Brahma и Skol, а также Beck’s и Stella Artois.

Леманн и его партнеры известны свои жестким управленческим стилем. Это сразу можно было прочувствовать на примере сети Burger King, которую они купили по цене 24 доллара за акцию у техасского фонда прямых инвестиций TPG Capital.

На момент приобретения компания по объему выручки с большим отставанием занимала третье место после конкурирующих сетей McDonald’s и Wendy’s и продолжала терять позиции. Бернардо Хиз, назначенный новым генеральным директором Burgerg King, быстро сократил сотни рабочих мест. Большинство членов правления ушли в отставку, новое руководство отказалось от дальнейшего сотрудничества с рекламным агентством Crispin Porter & Bogusky и сместило с трона Короля.

Хиз заявил инвесторам и аналитикам, что планирует за пять лет превратить Burger King в один из ведущих брендов в Латинской Америке. Он хочет открыть 1000 ресторанов только в Бразилии, где на середину сентября было всего 108 точек, пишет Bloomberg.

«Они занимаются не пивом и не гамбургерами. Они работают с деньгами, они знают, как сокращать издержки. Они знают, как активно что-то продвигать», - говорит Том Пирко (Tom Pirko), глава консалтинговой компании Bevmark, специализирующейся на рынке продуктов питания и напитков.

Леманн, сын швейцарского бизнесмена, мигрировавшего в Бразилию, с 1960 по 1972 год пять раз поднимался на первую строчку в рейтинге Бразильской теннисной ассоциации. Он имеет двойное гражданство. В 1962 году он выступал в матчах Кубка Дэвиса за Швейцарию, в 1973 - за Бразилию.

В 1961 году он закончил Гарвардский университет по специализации «экономика», несколько месяцев поработал колумнистом в бразильской газете, затем в течение 10 лет сменил несколько финансовых компаний.

В 32 года он основал свой банк Garantia. Спустя несколько недель после его создания бразильский фондовый рынок обвалился на 60%, банк Леманна потерял большую часть капитала, пишет Bloomberg.

Но банк устоял. Леманн пытался строить его по модели гигантов Уолл-стрит, таких как Goldman Sachs Group, говорит Жозе Олимпиу Перейра, который работал в Garantia с 1985 года до 1998 год.

«Garantia был раем для амбициозных предприимчивых людей, - говорит Перейра. - "Вирус" корпоративной культуры Garantia заразил бразильский корпоративный мир».

«Жоржи Паулу создал целую управленческую культуру в Бразилии. Он мотивировал сотрудников участием в прибыли компании - это агрессивно, но приносит результаты», - говорит один из почитателей предпринимательского таланта Леманна, богатейший человек в Бразилии Эйке Батишта, владеющий горнорудными и нефтяными активами.

«Он всегда вдохновлял личным примером. Это была меритократия, модель "власти достойных", в которой должности получали и сохраняли за собой люди очень талантливые и энергичные», - говорит Арминиу Фрага, бывший главный экономист Garantia, впоследствии занимавший пост главы Центробанка Бразилии с 1999 по 2002 год.

Бывшие коллеги говорят, что Леманн руководитель экономный и ценит простоту. В жизни, по словам друзей, он также не водит спортивный автомобиль и не коллекционирует предметы искусства.

«Это не входило в корпоративную культуру Garantia - демонстративность, статусность», - говорит Перейра.

Однажды ему удалось избежать ограбления, когда он случайно оказался на автозаправке в момент налета преступников. Нападавшие не признали миллиардера в скромном водителе Volkswagen Passat, сообщает Bloomberg.

Леманн редко появляется на публике, за исключением участия в благотворительных мероприятиях. По-спортивному стройный миллиардер на застольях ест мало. Пиво и бургеры, продаваемые его компаниями, предназначаются строго для клиентов, комментирует Bloomberg.